中国旅游协会:2014中国旅游国际舆情调查

发布时间:2020-10-11

这个调查是在2014年8月到12月开展,调查的区域是23个国家和地区,总样本量23000个,调查方法包括在线调查和面访,调查执行是由全国最大调查网络WIN来完成。从调查属性的几个方面来看,从性别、年龄、学历、婚姻状态、家庭收入以及海外旅行经验六个方面我们可以看出,调查对象的基本构成和主要的国家、地区的消费属性是一致的。我们的调查概括起来有三个方面的特点:一、由中国主导的首次最大规模的旅游调查;二、它覆盖了中国入境游市场的90%以上;三、每年会持续开展。

调查包括五个方面的内容,今天我们主要选择和论坛主题相关的三项内容做重点介绍:

一、关于中国入境游走向的分析。大家都知道,近两年中国入境游遇到了一个困难的局面,入境人数出现持续性下滑。我们这次调查的主要目的,是希望搞清楚下滑的原因在哪里?从这个图中我们可以解读出什么呢?

第一,影响海外游客来华旅游的因素是多种多样的,不是一两个问题。

第二,我们可以看出,在不同国家和地区之间,原因有很大的不同。所以才呈现这样一个波浪状态。但是如果我们再进一步深入解读这个数据,还可以看出这样一个趋势,就是近距离市场和远距离市场有相互的共性。在我们周边国家和地区,包括日本、韩国、新加坡以及港台地区,影响游客来华旅游的主要因素是:空气污染、食品安全、旅游治安,也就是和安全因素相关的问题。而远距离市场和欧洲、美洲、非洲,主要集中在价格问题、经济因素。所以对待入境游下滑的问题,我们需要从多维的角度去看。

大家再看一下这个图,和刚才的图比较起来,它变动的幅度小了很多。这说明一个什么问题?说明世界各国以及地区看待中国的角度,或者对中国报道的印象相对一致。我们的国家形象近两年有一个明显的下滑。污染问题、贫富差距、腐败、治安以及食品安全等等方面的问题综合影响了我们国家的形象,通过媒体扩大和传播,造成了海外民众对中国印象的变化。虽然影响入境游的因素我们可以找出很多,但是有一项主要因素,我们可以作出一个初步判断,那就是中国国家形象的下滑,是近两年中国入境游下滑的首要原因。

接下来我们来看一下影响我们入境游未来走向的有哪些利好消息?首先先看一下我们面临的机会。在调查中,我们设定一个指标,叫旅游景气指标,50是一个中间线,在主要的国家和地区中,低于50的只有3个,那就是台湾、加拿大和日本,多数是高于这个标准的,甚至印度会高到80。这说明什么呢?说明未来全球出境游市场,将有一个良好的发展势头。虽然全球的经济景气还没有完全恢复,但是我们可以做一个判断,旅游景气已经得到了基本恢复,这也为我们中国的入境游创造一个良好的外部环境。

第二点,各国民众对来华旅游的兴趣非常高,虽然兴趣幅度不一样,但综合起来表示对来中国旅游有兴趣的人高达60%。作为全球经济第二大国,中国正在吸引越来越多人的关注和兴趣。

第三,旅华人口规模增长空间。我们从这个图上看过,有过来华旅游经历的人数量大概在5%前后。除了我们主要的旅游市场,日本、韩国,包括港台这几个国家和地区在若干年前已经达到了一个饱和,绝大多数个国家和地区,依然有增长的空间。这是我们入境游三个利好的机会。

挑战是什么呢?也就是我们未来的三年,入境游会朝哪个方向走?我们在调查中有一个问题是,未来有没有来中国旅游的计划和打算。

结果是这样的,第一个挑战,虽然大家对中国旅游兴趣很大,但是意愿不高。

第二个挑战,来自周边国家的竞争。左边是七个国家的市场。对这七个国家和地区的调查,我们看到未来三年,在选择旅游目的地方面,有4个选择日本作为第一目的地。其余的三个国家也分别领先中国。大家都知道,日本的入境游这两年的增幅很大,中国,东南亚地区都是其主要的市场。虽然我们不能说旅游市场全部转移到日本,但是这也是一个重要因素。2014年中国旅游国际传播效果评价,从四个层面来衡量:一个是国家层面,我们整个对外传播的效果。先看一下我们中国旅游的信息渠道。互联网已经是我们向各国民众传递中国旅游信息的绝对的优势媒体。第二位是电视,而其他传统媒体的影响力相对较弱。从国家层面来看,综合23个国家和地区,我们对外传播的覆盖率有30%。这个成绩不能算低,也不能算高,我们比较了若干个国家和地区的数据,这是一个处于中间位置的水平,大概可以达到70分。

我们还对32个省市,直辖市和自治区的传播活动的效果进行了评估,得出了前十位的排行榜:第一位上海,第二位北京,第三位广东,第四位浙江,第五位江苏,第六位四川,第七位福建,第八位天津,第九位云南,第十位山东。这个评估基于2014年问卷调查初步的评价指标。接下来来看一下城市国家影响力的前20位,这个是基于100位城市全球的评价。第一位北京,第二位上海,第三位广东,第四位西安,接下来深圳、南京、成都、天津、杭州、重庆、苏州、哈尔滨、青岛、厦门,沈阳、昆明、武汉,大连,洛阳,长沙,这是前20位。

按照海外游客游览意愿的高低来排名国内景区,第一位是万里长城,接下来是故宫、少林寺、兵马俑、长江三峡、泰山、西湖、大熊猫基地、张家界、桂林、武当山、峨嵋山乐山大佛、九寨沟、长白山、黄山、敦煌莫高窟、凤凰古城、布达拉宫、外滩、景德镇。

最后是有关丝绸之路“一带一路”的国际舆情,丝绸之路与“一带一路”是两个相互关联又有所不同的概念,是经济方面的国际政策的改革。我们分两项指标进行了调研,作为一个旅游概念,丝绸之路在全球享有很高的知名度,我们所有的旅游资源这样的优势,景点知名度平均值在50%,但是对于我们国家在去年提出的“一带一路”的新的战略和概念,整体的认知率还不到10%。对于这10%的人群,我们仍需要进一步来了解他们感兴趣的方面是什么。总体来看,各国民众对这个概念的感受很高,大家需要进一步深入去了解。

关于丝绸之路国际旅行,值得我们关注、讨论的问题是各个国家对中国的国民感情或者认知度。丝绸之路,“一带一路”的核心是互联互通,这个战略能否成功,取决于各个国家的民众是否对这个理念认同且支持。习主席曾经强调,我们要努力使沿线国家对我们更支持。现状是什么呢?丝绸之路沿线的40个相关国家、地区对中国有比较好的感情,还有另外一半国家和地区这种倾向不算十分明显。然而,旅游可以在推进海外民众对中国的理解、支持这个方面发挥极为特殊的重要作用。

总结起来,从2014年的调查中我们可以初步得出这么三个结论:

1.中国入境游展望:前途光明,但是道路还有些曲折。长远看,我们入境游的增长空间巨大。

2.中国旅游对外传播,不仅需要传播面和信息量的扩大扩宽,更需要质的提升,进一步实现传播模式、渠道与手段上的全面转型与创新。

3.丝绸之路旅游带在全球已有了较高知名度,但对“一带一路”的认知度还比较低,并且沿线国家对中国的好感度有很大差异。