国际机场空荡荡,免税店冲出机场|【经纬低调分享】

发布时间:2020-09-14

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国际机场空荡荡,免税店冲出机场 |【经纬低调分享】

经纬创投 经纬创投 2020-09-02

疫情爆发以来,各大机场出入境航班量、旅客吞吐量急转直下,以机场为重要客源市场的免税店行业也遭遇了业绩暴跌。


各机场免税店不得不调整经营策略,把免税生意的重心放到线上渠道,加大线上预订和促销力度,消化商品库存的同时回笼部分资金。日上免税行(上海)先是开放部分会员可以享受网上下单直邮的服务,紧接着又在携程等平台推出权益包,不断降低购买门槛。随后,中国免税业巨头中国中免也推出了一系列以“cdf会员购”为前缀的微信小程序,如cdf会员购北京、cdf会员购广州等,在小程序下单后可以直邮到家。


免税消费经济作为商业经济中的重要角色,具有吸引消费回流、活跃消费经济、提升居民消费层次等多重作用,对于提振企业、消费者的信心更具独特作用。


目前,我国的免税店形式有三种:出境免税、入境免税和离岛免税。


上述机场免税店即属于出境免税,线上商城销售的属于有税商品,商品税费由中免集团按国家规定全额缴纳,即消费者购买的是由商家补贴税费的商品。


入境免税指的是持护照入境的中国籍旅客,入境后可凭护照在免税店内一次性购买海关规定的限值限量范围内的免税商品。中服免税店即属于入境免税店,在北京、上海、大连等城市均设有门店。


而海南岛,则属于离岛免税。7月1日起,海南离岛免税新政实施,免税额度从每年每人3万元提高至10万元,不限次数,且取消单件商品8000元免税限额。离岛免税商品品种也由38种增至45种。这立即带来了消费热潮,从7月1日到8月18日,海南省4家离岛免税店销售额突破50亿元,同比增长2.5倍,日均销售额突破1亿元。


为促进消费回流,今年3月,国家发改委发布《促进消费扩容提质,加快形成强大国内市场的实施意见》。意见提出,完善市内免税店政策,建设一批中国特色市内免税店。鼓励有条件的城市对市内免税店的建设经营提供土地、融资等支持,在机场口岸免税店为市内免税店设立离境提货点。扩大口岸免税业务,增设口岸免税店。根据居民收入水平提高和消费升级情况,适时研究调整免税限额和免税品种类。


6月9日,王府井发布公告称,公司获得免税品经营资质,允许经营免税品零售业务。王府井成为免税市场新晋“玩家”,一度引发资本市场对免税的关注,导致免税概念火爆。


兴业证券研报指出,相对于机场免税店,市内免税店优势在于面积更大、时间更充裕、体验会更好。若市内免税店在购物次数、购物额度、提货等方面有更大程度的放宽,能吸引中国居民免税消费回流。以下:




在迪拜滞留6个月后,左女士8月初终于飞回国内。登机前看到冷清的机场免税店,商品展柜被包裹起来,她不禁在网上发了张照片感慨:“堂堂迪拜机场的免税店变成这个样子,由衷地希望世界早日恢复从前。”

尹先生7月底从香港前往上海,在他眼里所有关门的免税店“如同以前三线城市烂尾楼留下的商铺”。

旅客眼中的景象,也正是免税店生意惨淡的写照。疫情爆发以来,各大机场出入境航班量、旅客吞吐量急转直下,以机场为重要客源市场的免税店行业也随之变得不景气。


1
机场免税店停摆,业绩暴跌

全球最大的免税零售商Dufry财报显示,2020年上半年度的营业额为15.87亿瑞士法郎,同比减少62%。中国免税业巨头中国中免(原名中国国旅)也面临同样境遇,半年度业绩公告显示,公司实现营业总收入193.09 亿元,较上年同期下降 22.02%,营业利润 11.81 亿元,较上年同期下降 76.85%。

韩国乐天免税销售额在2020年第二季度同比下降了62%,为5802亿韩元(4.9亿美元)。新罗免税店二季度收入同比下降54%,至4939亿韩元(合3.95亿美元),第二季度的营业亏损474亿韩元,而2019年同期的营业利润为698亿韩元。

各大国际机场,除了是交通枢纽,也是拥有超级流量的消费场所。如全球旅客吞吐量最大的亚特兰大机场,2019年旅客吞吐量高达1.1亿人次;首都机场排名第二,吞吐量也超过了1亿人次。

机场是免税行业重要的客源市场,机场旅客量和免税店客流量呈高度正相关。然而疫情之下,全球航空业跌入冰点,国际航线和中转航线数量大幅缩减。例如,7月份新加坡樟宜机场旅客吞吐量为8.6万人次,同比减少99%。

国内的情况,界面新闻从航班管家获得数据显示,今年1-8月份出入境航班量相比2019年同期,下降幅度基本在95%以上。出入境国际航班量、旅客量骤减直接影响了免税店客流量的大小。

机场免税业务停摆后,各免税集团“元气大伤”。主要原因在于机场消费场景举足轻重的地位。Generation Research统计显示,截至2018年年底,机场免税在全球免税市场销售额中占比达53%,成为规模最大的销售渠道。免税巨头Dufry收入的约91%来自机场。

就国内免税市场而言,目前格局为中国中免一家独大。二十大机场中,中免集团运营着其中十七个机场的免税店。

中国中免2019年免税商品销售额达到458.18 亿元,同期增长37.89%,仅上海机场免税店、首都机场免税店便合计创收237.38亿元,占当年免税销售额一半。

另一方面,免税业务超强的“吸金能力”也在反哺着机场,通常机场与免税公司签订租赁协议,以一定扣点率从机场免税店收入中抽成,按月结算支付租金。

2019年3月,中免集团中标大兴机场国际区10年免税经营权,其中香化类和精品类扣点率分别为46%和20%。也就是说,旅客在大兴机场购买了1000元的化妆品,有460元是作为“租金”交给了大兴机场。

以免税租金为代表的非航性收入,逐渐成为机场业绩增长的重要驱动力。以上海国际机场股份有限公司为代表,2017-2019年其非航收入分别达到43.4亿元、53.4亿元和68.6亿元,连续三年占据总营收比重的一半以上,截至2019年末这一比重达到62.68%。

然而,突如其来的新冠疫情,导致机场免税区域各个品牌店门可罗雀,失去了昔日丰厚营收的支撑,高额租金便成为免税店最为沉重的负担。

2018年7月,日上免税行(上海)有限公司中标浦东机场T1、T2、卫星厅出入境7年免税经营权,根据协议,租金确定方法采取月实际销售提成(42.5%)和月保底销售提成两者取高的模式。据上海机场公告披露,预计整个2020年日上免税行至少要缴纳41.58亿元的租金。

因业绩亏损严重,乐天免税店和新罗免税店陆续退出了仁川机场1号航站楼免税店铺竞标。自4月3日以来,仁川的每日客运量已降至每天7000人以下,机场免税店3月销售额同比下降了90%。乐天和新罗都表示,仁川机场免税店项目的运营风险超过财务收益。


2
转战线上,消化库存


尽管店铺租金是极大的固定成本开支,但租金缴纳尚有一定的缓解周期。对于免税集团而言,大量商品库存积压、业务陷入停滞是更加迫在眉睫的压力。中国中免一季度财报显示,公司依据销售情况及时计提存货跌价准备,因库存积压导致的资产减值损失达1.14亿元。

一名中免内部人士向界面新闻透露,今年春节之前公司做了大批量的囤货,“没想到疫情突然出现,导致货品无法售卖,但是这么多商品,仓库不可能直接停工。”

各机场免税店不得不调整经营策略,把免税生意的重心放到线上渠道,加大线上预订和促销力度,消化商品库存的同时回笼部分资金。

较早发起自救行动的是日上免税行。4月初,季女士从朋友那里听说,日上上海给会员发送内部注册邀约短信,开放免税品购买权限。

日上免税行设置的约束条件是,每人每个月有消费限额,且只有会员可以下单购买,提交付款时需提供最近一次的出境记录,季女士称,“近两三月的出境记录都可以,较长的允许最近一年至一年半”。

后来,日上又放宽了限制条件,如果消费者既不是会员又无法提供出入境记录,只要购买日上plus优选特权券,就拥有了免税品购物的权利。优选券售价218元,有效期是自购买10天内有效,每单1500元起,购物金额无上限。


一时间,大家都去花钱买优选券,疯狂抢购日上免税商品。

中免自然不甘示弱,起初集团只是和“旅购”签署协议,把旅购发展为中免的市场营销合作伙伴,接入广州白云、杭州萧山、西安咸阳、沈阳桃仙等机场免税店,用户可从旅购平台进入,选择任一家免税店预订提货。

到了7月份,出现了一批以“cdf会员购”为前缀的微信小程序。据中免官方介绍,这是“疫情爆发的背景下,基于会员体系提供的特殊福利和购物体验服务,为中免集团直属的官方电商平台”。

“cdf会员购”归属中免集团总部,也是这批电商平台里最大的一个,其他带有城市名称的如cdf会员购广州、cdf会员购北京、cdf会员购南京等均为地方自营。

会员购采取邀请码制,消费者需要通过中免境内免税店店员或者其他内部邀请渠道获得会员邀请码,并提供2019年7月1日起至今历史出入境记录。每个人每年消费额度为2.6万元,每单金额上限5000元,没有最低消费限制。

“内部渠道”看似设定了入场资格,实际要获取邀请码并不是一件难事,例如,cdf会员购广州上个月就开始在小程序开放抢码,每月有三波会员体验码放出,48小时内有效。

在微博上,还有一些人公开分享cdf会员购邀请码,前述内部人士告诉界面新闻,中免正发动集团上上下下的员工分享邀请码,并把它和员工绩效考核相挂钩,大家看到的无偿分享邀请码的多半是集团员工。“中免小程序刚刚建立,听说的人不多,前期只能靠这种推广模式”。

由此,还涌现不少因免税拼单而衍生出的临时代购。这种拼单群主要针对从日上上海购买免税品的人,因日上优选特权券售价218元一张,每券仅限一单使用,优选券消费件数限20件,拼单数越接近20件商品到手越划算。借助代购们的拼单群,每个买家便可分摊成本,代购们则在折扣价的基础上多收取每人15-20元,从中赚取差价。

而针对cdf有2.6W的消费额度限制,一位熟悉代购业务的人告诉界面新闻,“基本上刷货代购都有很多账号,比如她们会收集家人朋友的账号来登录,不同账号轮换着下单购买”。

机场免税店打开线上销售渠道以后,在商品折扣和促销方面也下足功夫,毕竟价格才是最具吸引力的关键因素。

以刚刚过去的七夕节为例,中免集团在小程序进行直播首秀,共有30+品牌的美妆以直播活动价售出,期间还伴随四轮抽奖送礼环节。日上免税行主推“折扣巨浪”,购买指定商品1件及以上最低享受7折折扣。

从单个商品优惠力度来看,LA MER海蓝之谜眼部精华露15ml,官方旗舰店售价2000元,cdf会员购限时抢购价为1238元。整体而言,免税店线上商城的产品价格约为专柜价格的4折-6折左右。

以往,线上商城只是机场免税品销售的拓展性渠道,现在摇身一变成为业务开展的主阵地,火热的线上销售进一步提振了财务数据表现。

一季度,中免集团录得净亏损1.20亿元,同比下跌105.21%;到了二季度集团已经扭亏为盈,实现营收116.7亿元,同比增长9.6%;归母净利润10.5亿元,环比增长52.9%,预计线上销售占比达到50%。

中信证券研报显示,从线上渠道跟踪看,日上上海直邮表现最佳,二季度日上上海直邮整体贡献收入约45亿,且直邮业务后端运维成本较低,预计净利率水平接近30%。

全球其他机场免税店也在转战线上渠道。

记者了解到,香港国际机场免税店部分通过海淘平台销售,中免国际旗下“Duty Zero香港机场”也在7月份上线了小程序,目前仅限直邮香港。

仁川机场新罗和乐天免税店很早就有网上商城,不像国内放低很多门槛,它仍然需要本人出入境、提供航班信息,并在机场自行提货。不过疫情以来,新罗和乐天线上线下渠道都有更多优惠促销活动,比如“抛售区”共有19170件商品可供选择,8月推出的全会员积分优惠,赠送$500-$1000积分,客户消费时可作为现金抵扣。


3
市区免税店火爆


机场免税店艰难求生之时,市内免税店却在疫情下异军突起,二者经营状况堪称“冰火两重天”。

国内市内免税店背后主要有三大运营商,包括中免集团、海南免税和中出服。离岛免税店便属于市内免税店的一种,今年免税业异常火爆的海南省,其四家离岛免税店——三亚海棠湾国际免税城、海口美兰机场免税店、海口日月广场免税店和琼海博鳌免税店,均归属中国中免旗下。

7月1日起,海南正式实施离岛免税新政,免税购物额度由每年每人3万元提高至10万元,离岛免税商品品种由38种增至45种,取消单件商品8000元的免税限额规定,大幅减少单次购买数量限制的商品种类。

作为全国疫情防控最先降级的旅游目的地之一,再加上免税政策的加持,人们前往海南免税店消费的热情极为高涨。

最新统计数据显示,7月1日至8月18日,海南省4家离岛免税店销售额突破50亿元,同比增长2.5倍,日均销售额超亿元;购物人数达74万人,同比增长70%;购物件数458万件,同比增长1.5倍。尤其八月份以来为暑期旺季,离岛免税在游客中的渗透率进一步提升,占离岛旅客总人次的29%。

在四家离岛免税店里,属三亚海棠湾国际免税店最为瞩目。微博上,“三亚国际免税城”在旅游超话中排名第4,帖子达1.2万条,阅读数为1.9亿。

李女士8月19日从北京飞往三亚,恰逢海南离岛免税购物节正在举办,她告诉界面新闻:“商品价格基本都是3件九折、5件八五折,但很多想买的热门单品都缺货,排队的人实在太多了。”8月25日,网友@khcq也晒出自己在三亚国际免税城“血拼成果”,共计十余张购物发票。

离岛免税店火爆起来,直接带动海外消费回流,市内免税市场是否会借此契机实现规模扩张?

兴业证券研报指出,相对于机场免税店,市内免税店优势在于面积更大、时间更充裕、体验会更好。若市内免税店在购物次数、购物额度、提货等方面有更大程度的放宽,能吸引中国居民免税消费回流。

不过,罗兰贝格管理咨询公司全球合伙人于占福向界面新闻分析认为:“从地区特点来看,海南自贸港有独特的政策背景和国家级战略支撑,而其他城市并不具备这种政策优势。从运营商角度来看,除了离岛免税店,运营出入境市内免税店有很多限定条件,比如入境后市内免税店,消费群体仅限自入境之日起180天内的中国籍旅客,每次入境限购一次,限额5000元等。”

目前来看,海南离岛免税店和机场免税店线上商城是国人炙手可热的免税消费渠道。当疫情过去,机场免税店线上模式是否会延续?

于占福则表示,机场免税店发力线上渠道,是在国际航班断崖式下跌、机场流量消失下临时性的应急举措,它类似跨境电商平台,有助于免税店消化商品库存。随着疫情形势好转,这种线上模式肯定要发生调整,不会大规模、长期地存在。

“机场免税店本来是实体消费场景,一旦线上转移过多,势必对线下门店造成冲击。比如会造成免税区销售面积缩小和机场集团的租赁合同调整等,乃至会改变原有业务模式和市场生态。”他说。

不过,他也指出,疫情消散以后,线上平台会以其他方式发挥价值,最重要的就是线上营销方式会保留下来,实现信息精准传达,提前锁定客户购买意愿,并加强与消费者的沟通交流。

(陈晓双、实习生沈娇娇对本文亦有贡献)

References:
1、《免税店冲出机场》,市界(ID:ishijie2018)
2、《实地探访北京市内免税店:出入境时间限制放宽 购物者排起长队 》,证券日报

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